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El fin de las cookies de terceros y cómo adaptarse

TODOS hablan de las cookies, ¿pero realmente sabes por qué son tan importantes? ¿Eres consciente del caos que está causando su eliminación gradual para los negocios en línea?

En una era digital donde cada clic, visualización y actividad de dispositivo es rastreada, las cookies juegan un papel fundamental en la creación de la experiencia en línea personalizada que hemos llegado a esperar. Sin embargo, a pesar de su ubicuidad, se avecina un cambio significativo, un cambio que promete remodelar el paisaje de la publicidad digital y la privacidad personal en el entorno digital.

Tabla de contenidos

Para poneros en contexto

En enero de 2020, un anuncio de Google sacudió el mundo digital: Chrome, el navegador que domina el mercado con su amplia base de usuarios, eliminaría el soporte para cookies de terceros para finales de 2024. ¿Qué significa esto para los negocios? En las siguientes secciones, profundizaremos más en la importancia de las cookies, las consecuencias de la decisión de Google y las soluciones y alternativas que están surgiendo en respuesta.

La importancia de las cookies explicada

En el mundo digital, las cookies son herramientas clave que moldean tanto las experiencias de los usuarios como las estrategias empresariales en internet. Para entender completamente los cambios significativos que vendrán con la eliminación gradual de las cookies de terceros, es importante primero saber qué son las cookies y cómo impactan nuestras actividades en línea cotidianas.

Las cookies son pequeños archivos de datos almacenados por los sitios web que visitas en tu dispositivo o navegador. Son como tarjetas de identificación digitales, con cada sitio web asignándote un identificador único. Este ID te acompaña mientras navegas por el sitio, permitiendo que este recuerde tus acciones, preferencias y, a veces, rastree tu trayectoria a través de la web.

Aunque a menudo se discuten de un solo aliento, las cookies se dividen en dos categorías principales: de primera parte y de terceros.

Cookies de primera parte: Estas son creadas y almacenadas directamente por el sitio web que estás visitando. Son la columna vertebral de una experiencia web fluida, permitiendo que los sitios recuerden tus detalles de inicio de sesión, preferencias de idioma y artículos en tu carrito de compras. Las cookies de primera parte son esenciales para la funcionalidad básica del sitio web, haciéndolas en gran medida no controvertidas y ampliamente aceptadas por los estándares de privacidad.

Cookies de terceros: En contraste, las cookies de terceros son creadas por dominios distintos al que estás visitando. Estas cookies se utilizan principalmente para fines de seguimiento y publicidad en línea, permitiendo a los anunciantes entregar anuncios dirigidos rastreando tu actividad de navegación en múltiples sitios. Por ejemplo, las cookies del píxel de Facebook o TikTok. Son estas cookies las que están en el centro del debate sobre privacidad en curso y el tema de la eliminación próxima por parte de Google.

Las cookies, particularmente las de terceros, son la columna vertebral de la publicidad dirigida. Al rastrear los comportamientos, preferencias e intereses en línea de los usuarios, los anunciantes pueden entregar anuncios altamente personalizados, mejorando significativamente la eficiencia y efectividad de las campañas de publicidad digital.

Este nivel de personalización no solo mejora la experiencia del usuario al mostrar anuncios relevantes, sino que también aumenta las tasas de conversión y el retorno de inversión para los anunciantes.

La razón es que se utilizan para detectar en qué fase del embudo de conversión se encuentra un cliente potencial, lo cual es muy útil para optimizar las conversiones en comercio electrónico.

Además, permite una atribución precisa de las ventas a los esfuerzos de marketing digital, clave para la elaboración de informes y la toma de decisiones.

Más allá de la publicidad, las cookies contribuyen a una experiencia de navegación más personalizada y cómoda. Permiten que los sitios web te mantengan conectado, recuerden tus preferencias en el sitio y proporcionen contenido relevante a tus intereses. Sin las cookies, la web se sentiría mucho menos personalizada y más vaga para navegar.

A medida que nos acercamos a un mundo sin cookies de terceros, el desafío radica en encontrar un equilibrio. ¿Cómo mantenemos la personalización y la eficiencia que las cookies aportan a la economía digital mientras protegemos la privacidad del usuario? La respuesta de la industria, incluyendo el Privacy Sandbox de Google, busca abordar esta pregunta, marcando el comienzo de una nueva era en la privacidad en línea y la publicidad digital.

Las consecuencias de eliminar las cookies de terceros

El próximo fin de las cookies de terceros en Chrome marca un cambio significativo en el paisaje digital, afectando a anunciantes, editores y usuarios por igual. Comprender estos impactos es esencial para navegar eficazmente la transición y aprovechar las nuevas oportunidades que surjan.

Gran impacto en la publicidad dirigida

El impacto más inmediato y significativo de la eliminación gradual de las cookies de terceros será en la publicidad dirigida. Las cookies de terceros han sido fundamentales para las estrategias de publicidad digital, permitiendo a los anunciantes rastrear el comportamiento del usuario en múltiples sitios y entregar anuncios personalizados. Su eliminación interrumpe este modelo, obligando a los anunciantes a encontrar nuevas formas de llegar eficazmente a sus audiencias.

Con la pérdida del seguimiento detallado proporcionado por las cookies de terceros, los anunciantes pueden experimentar menos precisión en sus esfuerzos de segmentación. Esto podría resultar en anuncios menos relevantes para los usuarios, lo que potencialmente llevaría a una menor interacción y tasas de conversión para los anunciantes. El cambio necesita una reevaluación de las estrategias de publicidad digital, enfatizando el contexto, el contenido y el uso de datos de primera parte.

Impulso a los datos de origen y alternativas que respeten la privacidad

Por otro lado, la eliminación de las cookies de terceros impulsará la innovación, empujando a la industria hacia tecnologías de publicidad más respetuosas con la privacidad y más amigables con el usuario. Las empresas ahora están incentivadas a invertir en construir relaciones con su audiencia, mejorar sus estrategias de recolección de datos de primera parte y explorar alternativas como la publicidad contextual. Este enfoque dirige los anuncios basándose en el contenido del sitio web o la página actual, en lugar de en el comportamiento del usuario.

Mayor importancia del consentimiento y la transparencia

A medida que la industria se aleja de las cookies de terceros, la importancia de obtener el consentimiento del usuario y mantener la transparencia sobre las prácticas de recolección de datos se vuelve más crítica. Este cambio está en línea con tendencias regulatorias más amplias que enfatizan la privacidad del usuario, como el GDPR en Europa y el CCPA en California. Las empresas deben adaptarse a estos cambios asegurando que sus prácticas de recolección de datos sean transparentes y que obtengan el consentimiento explícito de los usuarios, alineando así las prácticas de marketing con las expectativas de privacidad del consumidor.

Potencial de fragmentación e innovación

La transición lejos de las cookies de terceros también introduce una posible fragmentación y complejidad en el ecosistema digital. A medida que diferentes navegadores y empresas proponen diversas soluciones y estándares para el seguimiento y la publicidad amigables con la privacidad, este panorama puede volverse cada vez más desafiante para los anunciantes y editores. Esta fragmentación podría llevar a un período de ajuste mientras la industria converge en un nuevo conjunto de normas y tecnologías.

Soluciones y alternativas

A medida que la industria de la publicidad digital enfrenta el inminente fin de las cookies de terceros, han surgido una variedad de soluciones y alternativas. Estas innovaciones buscan preservar la privacidad del usuario al mismo tiempo que permiten una publicidad y análisis efectivos. Aquí te presento un resumen de los principales desarrollos que están listos para remodelar el panorama digital.

Google ha estado a la vanguardia en el desarrollo de alternativas a las cookies de terceros a través de su proyecto Privacy Sandbox. Este conjunto de tecnologías está diseñado para proporcionar a los anunciantes las herramientas que necesitan para la segmentación, medición y prevención de fraudes, sin comprometer la privacidad del usuario. Los componentes clave incluyen:

API de Temas (Topics API): Esta API permite que los navegadores compartan un número limitado de temas, basados en el historial de navegación del usuario, con los anunciantes. Proporciona una comprensión amplia de los intereses del usuario sin profundizar en el comportamiento específico de navegación, manteniendo así un nivel más alto de privacidad.

Audiencias protegidas (FLEDGE): Este enfoque permite a los anunciantes dirigir anuncios basados en segmentos de audiencia directamente dentro del navegador. Utiliza procesamiento en el dispositivo para mantener privados los datos del usuario mientras aún permite un remarketing efectivo y la segmentación de audiencias.

Tokens de estado privado (Trust Tokens): Dirigidos a combatir el fraude, estos tokens verifican la legitimidad de las acciones del usuario sin revelar identidad, ayudando a los anunciantes a confiar en las interacciones que están midiendo.

Informes de atribución: Esta función ofrece una manera de medir la efectividad de los anuncios sin seguimiento entre sitios. Agrega interacciones de usuarios, proporcionando a los anunciantes información sobre qué anuncios están llevando a conversiones mientras mantiene anónimos los datos de los usuarios individuales.

El seguimiento del lado del servidor es otra solución poderosa que está ganando aceptación rápidamente. Al procesar los datos en el servidor en lugar del lado del cliente (el navegador del usuario), este método mejora significativamente la privacidad del usuario. Permite que las empresas recolecten y envíen datos directamente desde sus servidores a plataformas de análisis o publicidad, reduciendo la dependencia de las cookies basadas en el navegador y minimizando la fuga de datos. Además, el seguimiento del lado del servidor puede integrarse con los datos de primera parte de una empresa, ofreciendo una visión completa de las interacciones con los clientes.

El alejamiento de las cookies de terceros resalta el valor de los datos de primera parte — información recolectada directamente de tu audiencia a través de interacciones con el sitio web de tu marca, aplicaciones u otras propiedades digitales. Las empresas ahora se están enfocando en fortalecer sus relaciones directas con los clientes, utilizando datos recolectados con consentimiento para personalizar experiencias y comunicaciones. Esta estrategia no solo cumple con las regulaciones de privacidad, sino que también construye confianza y lealtad con los usuarios.

La publicidad contextual, que dirige anuncios basados en el contenido de la página web que se está viendo en lugar del comportamiento pasado del usuario, está regresando. Este método asegura que los anuncios sean relevantes para los intereses actuales del usuario y no requiere la recolección de datos personales, lo que la convierte en una alternativa amigable con la privacidad al targeting comportamental. Algunas opciones de publicidad incluyen anuncios en Google y Bing, así como anuncios en redes sociales.

Las Tecnologías de Mejora de la Privacidad (PETs, por sus siglas en inglés) están surgiendo como soluciones innovadoras para permitir el análisis y la compartición de datos sin comprometer la privacidad individual. Técnicas como la privacidad diferencial, que añade aleatoriedad a los conjuntos de datos para prevenir la identificación de individuos, y el cálculo seguro multiparte, que permite que los datos sean procesados en forma encriptada, son ejemplos de PETs que podrían desempeñar un papel en el futuro de la publicidad digital centrada en la privacidad.

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Myles Dalmain-Jones

Con más de 7 años de experiencia en Marketing, Ventas en Línea y Publicidad Digital, Myles ofrece un crecimiento sostenible de negocios en línea abordando los principales campos de crecimiento orgánico y pagado. Su experiencia proviene de los siguientes sectores: Retail, Comercio Electrónico, Turismo B2C, Odontología, Bienes Raíces y Alojamiento, Farmacéuticos B2B, instalaciones de energía solar, reclutamiento y más.

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¿Cómo puede ayudarte Neko Digital Agency?

Si cuentas con un conocimiento técnico experto, el fin de las cookies de terceros no significa el fin de la publicidad digital efectiva, sino más bien el comienzo de una nueva era más consciente de la privacidad.

Con Neko Digital Agency como tu socio, este cambio no significará una disminución en la efectividad de tus anuncios. Mientras que otras agencias tendrán que adaptarse a este desafío, en Neko hemos estado analizando y probando proactivamente todas las tecnologías alternativas, para que, cuando llegue el cambio, estemos preparados para seguir entregando los mismos excelentes resultados que siempre hemos proporcionado.

Con conocimiento experto en herramientas analíticas alternativas y estrategias de comunicación, no verás tu negocio afectado por este problema. Contáctanos sin compromiso y discutiremos contigo cómo exactamente podemos ayudar a tu negocio.