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El fin de las cookies de terceros y cómo adaptarse

El fin de las cookies de terceros

TODO el mundo habla de las cookies, pero ¿sabe realmente por qué son tan importantes? Eres consciente del caos que su eliminación está causando en los negocios online?

En una era digital en la que se rastrea cada clic, vista y actividad del dispositivo, las cookies desempeñan un papel fundamental en la creación de la experiencia en línea personalizada que esperamos. Sin embargo, en medio de su omnipresencia, un cambio significativo aparece en el horizonte, un cambio que promete remodelar el panorama de la publicidad digital y la privacidad personal en el entorno digital.

Índice

En contexto

En enero de 2020, un anuncio de Google conmocionó al mundo digital: Chrome, el navegador que domina el mercado con su amplia base de usuarios, dejaría de admitir cookies de terceros a finales de 2024. ¿Qué significa esto para las empresas? En las siguientes secciones, profundizaremos en la importancia de las cookies, las consecuencias de la decisión de Google y las soluciones y alternativas que surgen como respuesta.

Explicación de la importancia de las cookies

En el mundo digital, las cookies son herramientas clave que dan forma tanto a la experiencia del usuario como a las estrategias empresariales en Internet. Para comprender plenamente los cambios significativos que se avecinan con la eliminación progresiva de las cookies de terceros, es importante saber primero qué son las cookies y cómo afectan a nuestras actividades cotidianas en línea.

Las cookies son pequeños archivos de datos que los sitios web que visitas almacenan en tu dispositivo o navegador. Son como carnés de identidad digitales: cada sitio web le asigna un identificador único. Este identificador te acompaña mientras navegas por el sitio, permitiéndole recordar tus acciones, preferencias y, a veces, rastrear tu viaje a través de la web.

Aunque a menudo se habla de ellas de una sola vez, las cookies se dividen en dos categorías principales: de origen y de terceros.

  • Cookies de origen: Las crea y almacena directamente el sitio web que visitas. Son la espina dorsal de una experiencia web fluida, ya que permiten a los sitios recordar sus datos de acceso, preferencias de idioma y artículos de su cesta de la compra. Las cookies de origen son esenciales para la funcionalidad básica de un sitio web, por lo que no suscitan controversia y están ampliamente aceptadas por las normas de privacidad.
  • Cookies de terceros: En cambio, las cookies de terceros son creadas por dominios distintos del que está visitando. Estas cookies se utilizan principalmente con fines de seguimiento y publicidad en línea, lo que permite a los anunciantes ofrecer anuncios específicos mediante el seguimiento de su actividad de navegación en varios sitios. Por ejemplo, las cookies de píxel de Facebook o TikTok. Son estas cookies las que están en el centro del actual debate sobre la privacidad y el tema de la próxima retirada progresiva de Google.

Las cookies, sobre todo las de terceros, son la espina dorsal de la publicidad dirigida. Mediante el seguimiento de los comportamientos, preferencias e intereses en línea de los usuarios, los anunciantes pueden ofrecer anuncios altamente personalizados, mejorando significativamente la eficiencia y eficacia de las campañas de publicidad digital.

Este nivel de personalización no sólo mejora la experiencia del usuario al mostrar anuncios relevantes, sino que también aumenta las tasas de conversión y el ROI para los anunciantes.

La razón es que sirven para detectar en qué fase de tu embudo de conversión se encuentra un cliente potencial, lo que es muy útil para optimizar las conversiones del comercio electrónico.

Además, permite atribuir con precisión las ventas a los esfuerzos de marketing digital, algo clave para la elaboración de informes y la toma de decisiones.

Más allá de la publicidad, las cookies contribuyen a una experiencia de navegación más personalizada y cómoda. Permiten que los sitios web mantengan la sesión iniciada, recuerden sus preferencias y ofrezcan contenidos acordes con sus intereses. Sin cookies, la web sería mucho menos personalizada y más vaga de navegar.

A medida que nos acercamos a un mundo sin cookies de terceros, el reto consiste en encontrar un equilibrio. ¿Cómo mantener la personalización y la eficacia que las cookies aportan a la economía digital, salvaguardando al mismo tiempo la privacidad del usuario? La respuesta de la industria, incluido el Privacy Sandbox de Google, pretende dar respuesta a esta pregunta, marcando el inicio de una nueva era en la privacidad en línea y la publicidad digital.

Las consecuencias de eliminar las cookies de terceros

El próximo fin de las cookies de terceros en Chrome marca un cambio significativo en el panorama digital, que afecta a anunciantes, editores y usuarios por igual. Comprender estas repercusiones es esencial para navegar eficazmente por la transición y aprovechar las nuevas oportunidades que surjan.

Enorme impacto en la publicidad dirigida

El impacto más inmediato y significativo de la eliminación progresiva de las cookies de terceros se producirá en la publicidad dirigida. Las cookies de terceros han sido fundamentales para las estrategias de publicidad digital, permitiendo a los anunciantes rastrear el comportamiento de los usuarios en múltiples sitios y ofrecer anuncios personalizados. Su eliminación altera este modelo, obligando a los anunciantes a encontrar nuevas formas de llegar eficazmente a su público.

Con la pérdida del seguimiento detallado proporcionado por las cookies de terceros, los anunciantes pueden experimentar una menor precisión en sus esfuerzos de segmentación. Esto podría dar lugar a anuncios menos relevantes para los usuarios, lo que podría menores tasas de compromiso y conversión para los anunciantes. El cambio requiere una reevaluación de las estrategias de publicidad digital, haciendo hincapié en el contexto, el contenido y el uso de datos de primera mano.

Impulso a los datos de origen y alternativas que respeten la privacidad

Por otro lado, la eliminación de las cookies de terceros estimulará la innovación, empujando a la industria hacia tecnologías publicitarias más respetuosas con la intimidad y fáciles de usar. Las empresas se ven ahora incentivadas a invertir en la creación de relaciones con su audiencia, mejorando sus estrategias de recopilación de datos de origen y explorando alternativas como la publicidad contextual. Este enfoque orienta los anuncios en función del contenido del sitio web o de la página web actual, y no del comportamiento del usuario.

Mayor importancia del consentimiento y la transparencia

A medida que la industria se aleja de las cookies de terceros, la importancia de obtener el consentimiento del usuario y mantener la transparencia sobre las prácticas de recopilación de datos se vuelve más crítica. Este cambio se alinea con tendencias normativas más amplias que hacen hincapié en la privacidad del usuario, como el GDPR en Europa y la CCPA en California. Las empresas deben adaptarse a estos cambios asegurándose de que sus prácticas de recopilación de datos sean transparentes y obtengan el consentimiento explícito de los usuarios, alineando así las prácticas de marketing con las expectativas de privacidad de los consumidores.

Potencial de fragmentación e innovación

El abandono de las cookies de terceros también introduce una posible fragmentación y complejidad en el ecosistema digital. A medida que los distintos navegadores y empresas proponen diversas soluciones y normas para el rastreo y la publicidad respetuosos con la privacidad, este panorama puede volverse cada vez más difícil para anunciantes y editores. Esta fragmentación podría conducir a un periodo de ajuste mientras el sector converge en un nuevo conjunto de normas y tecnologías.

Soluciones y alternativas

Soluciones y alternativas para el fin de las cookies de terceros
Mientras el sector de la publicidad digital se enfrenta al inminente fin de las cookies de terceros, han surgido diversas soluciones y alternativas. El objetivo de estas innovaciones es preservar la privacidad del usuario y, al mismo tiempo, permitir una publicidad y un análisis eficaces. He aquí un resumen de las principales novedades que están a punto de remodelar el panorama digital.

Google ha estado a la vanguardia del desarrollo alternativas a las cookies de terceros a través de su proyecto Privacy Sandbox. Este conjunto de tecnologías está diseñado para proporcionar a los anunciantes las herramientas que necesitan para la segmentación, la medición y la prevención del fraude, sin comprometer la privacidad del usuario. Sus componentes clave son:

  • Temas API: Esta API permite a los navegadores compartir con los anunciantes un número limitado de temas, basados en el historial de navegación del usuario. Proporciona un amplio conocimiento de los intereses del usuario sin profundizar en el comportamiento de navegación específico, manteniendo así un mayor nivel de privacidad.
  • Audiencias protegidas (FLEDGE): Este enfoque permite a los anunciantes dirigir anuncios basados en segmentos de audiencia directamente dentro del navegador. Utiliza el procesamiento en el dispositivo para mantener la privacidad de los datos de los usuarios y, al mismo tiempo, permitir un remarketing y una segmentación del público eficaces.
  • Tokens de estado privados (Trust Tokens): Destinados a combatir el fraude, estos tokens verifican la legitimidad de las acciones de los usuarios sin revelar su identidad, lo que ayuda a los anunciantes a confiar en las interacciones que están midiendo.
  • Informes de atribución: Esta función ofrece una forma de medir la eficacia de los anuncios sin seguimiento entre sitios. Agrega las interacciones de los usuarios y ofrece a los anunciantes información sobre los anuncios que generan conversiones, manteniendo el anonimato de los datos individuales de los usuarios.

El rastreo desde el servidor es otra potente solución que gana adeptos rápidamente. Al procesar los datos en el servidor en lugar de en el cliente (el navegador del usuario), este método mejora significativamente la privacidad del usuario. Permite a las empresas recopilar y enviar datos directamente desde sus servidores a plataformas analíticas o publicitarias, reduciendo la dependencia de las cookies del navegador y minimizando la fuga de datos. Además, el seguimiento del lado del servidor puede integrarse con los datos de origen de una empresa, lo que ofrece una visión completa de las interacciones del cliente.

El abandono de las cookies de terceros pone de relieve el valor de los datos de origen, es decir, la información recopilada directamente de su público a través de las interacciones con el sitio web, las aplicaciones u otras propiedades digitales de su marca. Las empresas se centran ahora en reforzar sus relaciones directas con los clientes, utilizar los datos recogidos con consentimiento para personalizar las experiencias y las comunicaciones. Esta estrategia no sólo cumple la normativa sobre privacidad, sino que también genera confianza y fidelidad entre los usuarios.

La publicidad contextual, que orienta los anuncios en función del contenido de la página web que se está viendo y no del comportamiento anterior del usuario, vuelve a estar de moda. Este método garantiza que los anuncios sean relevantes para los intereses actuales del usuario y no requiere la recopilación de datos personales, lo que lo convierte en una alternativa respetuosa con la privacidad frente a la segmentación por comportamiento. Algunas opciones publicitarias son Google y Bing anunciosy anuncios en redes sociales

Las PET están surgiendo como soluciones innovadoras que permiten analizar y compartir datos sin comprometer la privacidad individual. Técnicas como la privacidad diferencial, que añade aleatoriedad a los conjuntos de datos para impedir la identificación de las personas, y el cálculo seguro multipartito, que permite procesar los datos de forma cifrada, son ejemplos de PET que podrían desempeñar un papel en el futuro de la publicidad digital centrada en la privacidad.

Foto de Myles Dalmain-Jones

Myles Dalmain-Jones

Con más de 7 años de experiencia en Marketing, Ventas Online y Publicidad Digital, Myles proporciona un crecimiento sostenible a los negocios online abordando los principales campos del crecimiento orgánico y de pago. Su experiencia proviene de los siguientes sectores: Retail, Ecommerce, Turismo B2C, Odontología, Inmobiliario y Alojamiento, B2B Farmacéutico, Instalaciones de energía solar, Reclutamiento y más.

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¿Cómo puede ayudarte Neko Digital Agency?

Si se cuenta con conocimientos técnicos especializados, el fin de las cookies de terceros no señala el fin de la publicidad digital eficaz, sino el comienzo de una nueva era más consciente de la privacidad. 

Con Neko Digital Agency como socio, este cambio no supondrá una merma en la eficacia de tus anuncios. Mientras que otras agencias tendrán que adaptarse a este hándicap, en Neko hemos estado analizando y probando proactivamente todas las tecnologías alternativas, de modo que cuando llegue el cambio, estaremos preparados para seguir ofreciendo los excelentes resultados de siempre.

Con conocimientos expertos sobre herramientas analíticas alternativas y estrategias de comunicación, no verá su empresa afectada por este problema. Póngase en contacto con nosotros sin compromiso y le explicaremos cómo podemos ayudar exactamente a su empresa.

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